Come superare le barriere tra online e offline nelle vendite e nel marketing

02 Apr. 2019
Intrecci tra acquisti in rete e vendite tradizionali

Grazie alla digitalizzazione il mondo del retail sta evolvendo in maniera molto rapida.

Non solo perché con l’esplosione dell’ecommerce ci sono realtà che stanno cambiando i modi e le abitudini degli acquisti in rete, ma anche perché si sta verificando un intreccio sempre più profondo tra vendite tradizionali e nuove tecnologie che affiancano quelle online tanto da far parlare anche di retail 4.0. In quest’ambito le parole d’ordine sono diventate multicanalità, omnicanalità e crosscanalità. Il primo termine è probabilmente il più semplice da comprendere perché legato a una strategia già più duratura nel tempo. Con multicanalità si intende infatti la presenza di diversi punti di contatto, in particolare virtuali, che si aggiungono a quelli fisici. Si parla ad esempio del ricorso a pagine social, applicazioni mobile o chatbot. Un passo successivo è costituito dalla cross-canalità, dove i due canali di vendita principali si intersecano tra loro attraverso il ricorso a servizi integrati. Un’ulteriore evoluzione della cross-canalità è poi rappresentata dalla omnicanalità, in cui non solo è prevista la possibilità di entrare in contatto con l’azienda attraverso tutta una serie di canali, ma si può realizzare un’esperienza di acquisto che li attraversa, in modo da iniziarla in un ambiente e poi concluderla in un altro.

Diffusione tra le imprese

La virata del settore degli acquisti in rete verso un modello sempre più crosscanale in tutte le declinazioni è anche dovuta alla consapevolezza che l’approccio di questo tipo ha un’efficacia decisamente più alta sull’engagement del cliente. Le aziende che puntano sull’omnichannel user experience lo fanno in primo luogo per incrementare le vendite e per il miglioramento della customer acquistion. Anche se stando poi ai dati diffusi dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano solo il 20% delle realtà intervistate sostiene di avere un elevato grado di commitment rispetto a una strategia aziendale multicanale.

Strategie possibili

Tra le applicazioni più interessanti del mondo della cross-canalità c’è il cosiddetto drive-to-store, ossia una strategia che punta a mettere in collegamento tra loro il mondo degli acquisti in rete con quello delle vendite nei negozi fisici. Ad esempio offrendo degli annunci mirati sui social che spingano gli utenti a presentarsi ai negozi, attirandoli con offerte temporanee e mirate. Ma talvolta è anche possibile sfruttare la geolocalizzazione degli smartphone per indicare all’utente la vicinanza a uno store dell’azienda oppure utilizzare i dati del comportamento online per riuscire ad arrivare al pubblico giusto.

Top Advices

COME LA RIVOLUZIONE DIGITALE CAMBIA IL MONDO DEL MARKETING E DELLE VENDITE

Una delle parole d’ordine del retail 4.0 rimane comunque la personalizzazione, ossia la creazione di una user experience che sia unica per l’utente e sempre più vicina alle sue esigenze e richieste. E questo non solamente nelle attività di marketing e comunicazione ma anche nell’approccio al cliente quando, ad esempio, si reca nei negozi fisici o nei temporary store. Qui a giocare un ruolo determinante può essere l’integrazione di una tradizionale modalità di acquisto con le tecnologie più avanzate che mettono la persona al centro del palcoscenico. Intelligenza artificiale, sensori, realtà virtuale e aumentata o ancora schermi con cui le persone possono interagire sono alcuni delle applicazioni più interessanti per capire come il mondo retail si stia trasformando grazie all’impiego della tecnologia.

Alcuni esempi

Un caso di strategia omnichannel ben riuscito è quello di Disney. Tutto inizia da un sito responsive, e quindi facilmente utilizzabile anche da mobile, con cui si può prenotare il viaggio. Dopodiché attraverso la My Disney Experience è possibile andare a pianificare i dettagli della propria visita. Quando si è presenti nel parco si può invece fare affidamento sull’app che indicherà le attrazioni e il tempo stimato di coda per ognuna. Se si entra nel MagicBand program si avrà poi la possibilità di utilizzare questo braccialetto (o carta) per le attività più disparate: dall’apertura della porta della propria camera fino alla possibilità di ordinare il cibo e di conservare le foto dell’esperienza.

Altra esperienza molto interessante di omnicanalità è offerta invece da Starbucks e della sua carta fedeltà utilizzata per gli acquisti in tutti i locali. La particolarità di questa carta è che può essere ricaricata o possono essere fatte delle modifiche tramite smartphone, su sito, da desktop, all’interno dei negozi o ancora via app. E tutti gli aggiornamenti del proprio profilo sono realizzati in tempo reale su tutti i canali possibili.

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