Aumentare gli acquisti in rete: i segreti del neuromarketing

02 Nov. 2018
Come aumentare gli acquisti in rete col neuromarketing

Comunemente si pensa che gli acquisti in rete siano frutto di decisioni ponderate e razionali. Sicuramente in parte è vero, ma a giocare un ruolo predominante sono le emozioni e l’istinto. Capire quali sono i processi decisionali inconsci che ci portano a effettuare gli acquisti in rete è lo scopo principale del neuromarketing, una branca del marketing che si avvale delle conoscenze neuroscientifiche fin qui collezionate.

Il termine è stato coniato nel 2002 dal professore Ale Smidts per indicare nella maniera più chiara un settore in cui si cerca di comprendere il funzionamento del cervello quando gli utenti si trovano a fare acquisti in rete. Conoscenze che poi possono servire alle aziende per migliorare le proprie vendite.

Per poter arrivare a queste informazioni si parte dalla comprensione della nascita delle decisioni d’acquisto nel cervello dei clienti. Anche se risulta una banalizzazione rispetto all’estrema complessità del funzionamento del cervello, il meccanismo segue una certa direzione: in partenza c’è uno stimolo, normalmente un messaggio pubblicitario legato a un prodotto, che raggiunge il potenziale cliente. Questo stimolo fa attivare alcune zone più profonde del cervello, quelle legate alle emozioni e ai desideri che sono poi il vero motore che spinge le persone all’acquisto in rete. Una ruolo decisamente minore è quello legato alla corteccia pre-frontale che invece è deputata a tutte quelle attività più legate alla razionalità. Secondo alcune teorie, il comportamento razionale negli acquisti online non è altro che un meccanismo di giustificazione della decisione che interviene ex post, ossia solo dopo che la scelta istintiva è già stata in realtà presa.  

Tutto questo è stato reso possibile dalla presenza di strumentazioni che vengono utilizzate in ambito neuroscientifico, in particolare nella scienza cognitiva, per andare ad analizzare il funzionamento del cervello in tempo reale come succede con la risonanza magnetica funzionale o l’elettroencefalogramma. La base di partenza di questi studi è la consapevolezza che la semplice analisi dei gusti e delle preferenze delle persone attraverso interviste o sondaggi sia insufficiente perché troppo vincolata a risposte di tipo razionale. Ed è da questo punto che nasce l‘esigenza di andare letteralmente a leggere nel cervello delle persone cosa succede quando si tratta di concludere un acquisto in rete.

Le divisioni di neuromarketing delle aziende si pongono così il compito di testare se alcune nuove soluzioni pubblicitarie possono essere in grado di stimolare le zone più emozionali del cervello, spingendo l’utente all’acquisto. Come ha avuto modo di ribadire Martin Lindstrom, attualmente uno dei maggiori esperti a livello mondiale di neuromarketing, l’obiettivo finale di questi studi è quelli di andare a realizzare campagne che riescano a colpire maggiormente l’utente che riuscirà a immagazzinare con più semplicità il messaggio di una pubblicità. Uno dei problemi di fondo è che oggigiorno siamo letteralmente bombardati da inserzioni di ogni genere e diventa perciò complicato realizzarne di nuove in grado di distinguersi dalla massa.

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Il dubbio che a questo punto può sorgere è però legato agli aspetti etici intorno agli studi di come nasce il desiderio di acquisto in rete. Ma come sempre accade per le ricerche innovative, queste non possono essere etichettate necessariamente come buone o cattive, ma molto dipende dall’uso che se ne fa. E per questa ragione c’è una profonda differenza tra la visione del neuromarketing come strumento utilizzato per manipolare le menti dei potenziali acquirenti e quella che lo considera invece come un modo per valutare con nuovi parametri le tecniche di vendita di un prodotto.

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